Eu sempre tive interesse em saber por que algumas imagens produziam mais desejo em mim de viver aquelas experiências do que outras. Algumas pareciam me afastar daquilo e outras pareciam me aproximar. Por que algumas pessoas e objetos sob determinada luz e composição causam esse tipo de efeito?
É uma pergunta que acho importante para todo mundo que trabalha em comunicação tentar responder.
Depois de passar algum tempo estudando a teoria mimética do René Girard, quis saber se não havia algum equivalente que explicasse de forma tão brilhante o desejo que certas imagens causam em nós. Não encontrei nada sozinho e por isso decidi ser menos orgulhoso e buscar ajuda.
Foi o Luke Burgis, autor do livro que considero uma boa introdução à teoria mimética, o Wanting, que me indicou, numa conversa que tivemos sobre o assunto, o trabalho da Virginia Postrel chamado “The Power of Glamour”. Para mim, o trabalho dela permanece insuperável. Não porque não contenha problemas teóricos, mas pela audácia e fertilidade de explicações.
O problema do livro é que a autora parece desconhecer Girard e não tem experiência como marqueteira, então ela não sabe como traduzir aquilo para uma estratégia de construção visual efetiva.
Acredito que essa é a minha contribuição para o dilema que nós percebemos entre estar próximo da audiência e manter uma certa inacessibilidade e mistério para gerar interesse. Tudo começa a ficar mais claro se entendermos a diferença entre CARISMA e GLAMOUR.
São duas palavras que muita gente toma como sinônimas, mas não são.
Uns defendem que “você precisa ser mais próximo” e que há inclusive técnicas para todo mundo ter o seu “magnetismo pessoal” e ser irresistível para a sua audiência, numa linguagem que vai do narcotráfico, “eles vão ficar viciados em você”, até o vampirismo, “eles ficarão hipinotizados”. Seja como for, a promessa é um passo a passo para ser carismático.
Outros, o pessoal highticket-gola-rolê, que ao contrário, acham que ser carismático é uma dificuldade calculada, um desprezo editado pela audiência que gera tanto desejo.
Tanto faz que haja 12 ou 220 arquétipos, ninguém quer ser o “cara comum”. Todo mundo quer aparecer como um arquétipo sexy e lucrativo. Ou é mago, sábio, governante ou amante. Idealmente uma combinação dos dois, a depender do estado civil do influenciador. Ache alguém para mim desse nicho que fuja à regra.
Embora a explicação arquetípica tenha suas vantagens e suas verdades, ela está na mão de gente muito ruim. Umas mal intencionadas; outros mal alfabetizadas Ninguém é obrigado a saber fazer e a saber ensinar -- exceto quem ensina.
Isso não quer dizer que eles não tenham tido “resultados” com isso (aka: ganhado dinheiro ensinando isso para os outros), mas ter “resultados” não pode ser a única métrica para avaliarmos a eficácia de suas teorias: se emagrecer for seu único meio de avaliar a eficácia de um método, por que você não usa crack então?
Seja como for, existe um problema próprio da nossa circunstância aqui nas redes sociais que faz com que não possamos ser nem inteiramente “carismáticos” nem inteiramente “glamurosos”. Então vamos entender como funciona o CARISMA e o GLAMOUR em geral e como funciona aqui. Esse será um texto com muita imagem. De nada.
O que é carisma?
Tendemos a usar a palavra “carisma” para significar “presença de palco” e “magnetismo pessoal”. No entanto, esses são, no máximo, elementos do carisma, e não a sua essência.
Em vez disso, o carisma é uma qualidade de liderança que inspira os seguidores a comprometerem-se com a busca disciplinada de um bem maior, ao qual o líder carismático dedicou a sua própria vida.
“Não há carisma sem credo”, escreve Philip Rieff em Charisma: The Gift of Grace.
Um líder carismático oferece um diagnóstico de onde o mundo deu errado e novas regras de vida. Pense na diferença entre Trump e Obama, por exemplo. Trump é carismático, Obama é glamuroso. O mistério que cerca o seu passado e sua personalidade contrastam com a comunicação de Trump, muito mais violenta, mas também com muito mais eficácia para mover multidões.
Quando os eleitores motivados pelo carisma discordam do líder que apoiaram, apoiam-no de qualquer forma e possivelmente até mudam de ideias sobre o rumo político correto. Quando os eleitores motivados pelo glamour discordam, ficam desiludidos e irritados.
“Os líderes carismáticos inspiram os seguidores ao demonstrar que é possível viver de acordo com suas preocupações fundamentais. Os seguidores anseiam por receber instrução (e o líder anseia por instruir), mas acima de tudo os seguidores se animam com isso. O papel do líder é demonstrar o que seus seguidores buscam é alcançável através de esforço e coragem”, diz Len Oakes em “Prophetic Charisma”.
Um líder carismático sujeita-se às mesmas disciplinas que espera dos outros.
Por isso aqui aqueles que conseguem transmitir essa disciplina (dieta, rotina, “bastidores”) são em geral mais carismáticos. O famoso “lifestyle”. Isso é o que a gente quer dizer com “proximidade”. Uma relação parassocial, quer dizer, uma ilusão de que porque você está próximo do influenciador, você é amigo dele e pode opinar sobre a sua vida e vice-versa. O objetivo é revelar as dificuldades, a história por trás do sucesso, demonstrando que eles também podem fazer isso se quiserem.
Já o glamour tem que ser simultaneamente misterioso, um pouco distante. Ele é translúcido. Ele se deixa ver, mas não muito.
É por isso que, muitas vezes nestas fotos glamurosas, a pessoa não está olhando para o público.
É por isso que os óculos de sol são glamurosos — mas também não tão acima de nós que não possamos nos identificar com a pessoa.
O glamour existe na fronteira entre o óbvio e o oculto. Proporciona um espaço em branco para a imaginação, um local onde o público pode projetar os seus próprios desejos.
Pense nas sequências de treinamento nos filmes de artes marciais, nas batalhas em Guerra nas Estrelas ou no Senhor dos Anéis, nos anos de luta do artista no sótão, na garagem do empresário e na dieta do Rocky Balboa. Realities de bastidores como Project Runway ou The Rachel Zoe Project são romances sobre a criação de momentos glamurosos, dramatizando o esforço por trás da aparência natural de um desfile ou de um look no tapete vermelho.
A relação entre sujeito e público também é diferente.
Em uma comunicação carismática o público sente uma série de emoções junto com os personagens: excitação, medo, raiva, amor, tristeza, alegria. O glamour, por outro lado, permanece uma visão externa, exigindo mistério e distância.
Nas versões clássicas do personagem, não habitamos o universo mental de James Bond. Nós nos projetamos em seu cenário e talentos. Ele é uma “fachada”, um personagem cuja falta de contexto e histórico nos permite nos projetar nele. Não sentimos o que ele sente, mas sim o que a ideia dele nos faz sentir. Essa identificação distanciada é a razão pela qual modelos anônimos ou mesmo objetos inanimados podem ser glamorosos. Não precisamos conhecê-los por dentro; preenchemos suas imagens com nossas próprias emoções e desejos.
Acho que é por esse motivo que James Bond inspira tantos empreendedores, como o Thiago Finch, a se comunicarem como alguém que já “chegou lá”. Ele está pronto. Não há histórias de bastidores para contar. Ele é o protagonista e a história só acontece no ritmo que ele quer e só aparece quando ele permite. Ele é o homem no controle de tudo.
A mesma coisa acontece por muitas temporadas na série Mad Men, em que nos projetamos no ideal de Don Draper. Queremos ser bonitos, inteligentes, ricos e desejados como ele, cheio de amantes e diamantes. Não é à toa que só o vemos sem rosto na abertura da série. Ele existe como uma casca oca que preenchemos com nossos caprichos.
Para gerar “glamour” você precisa saber o que deixar de fora. Deixe de lado todos os aspectos negativos, a dor e o sofrimento, a solidão, as dificuldades e concentrar-se no futuro feliz que você pode trazer aos seus clientes.
Carisma é uma característica pessoal assim como a inteligência.
Um lugar, uma ideia, até mesmo um objeto podem ser glamurosos, mas só uma pessoa pode ser carismática.
O carisma move o público, mas flui da pessoa carismática.
Mesmo o público antipático pode sentir seu poder. (O carisma em alguém hostil pode ser bastante assustador -- como o bigodudo alemão).
O glamour, por outro lado, é uma qualidade como o humor que emerge na troca entre o público e o objeto; sua existência depende da imaginação do público. Ele opera com mistério, imaginação e desejo. É o caso por exemplo da imaginação que o público tem em relação à vida do escritor.
A era digital está aumenta demanda por ferramentas mais pessoais. Quanto menos importante a caligrafia for em nossa vida cotidiana, mais uma nota manuscrita parecerá um pequeno luxo da atenção. Os traços de uma caneta-tinteiro são pessoais e dramáticos e suas letras generosas significam que você não precisa escrever tanto quanto um email. Pense na diferença entre um “Parabéns, meu amigo” no email e um em uma folha de papel.
E o que significa uma caneta-tinteiro? Como produto, é um símbolo de status, um sinal de inteligência e educação. É um símbolo de poder mental.
A Montblanc eliminou as canetas “funcionais” mais baratas e redefiniu-se como fabricante de artigos de luxo. Ao mesmo tempo, desenvolveu muitas variações da clássica Meisterstück e criou canetas de edição limitada. Promoveu seus instrumentos de escrita como símbolos duradouros de conquista, tomando emprestado o prestígio de autores, como Marcel Proust.
Se uma pitada de estilo pode atrair clientes para produtos tão mundanos como cestos de lixo e frascos de enxaguatório bucal, certamente há uma maneira de fazer com que mais do que alguns autores se preocupem com a aparência das canetas que usam.
Não veja isso como um tipo de “engano”. O glamour é uma ilusão racional, mas é uma emoção verdadeira. É um tipo de fantasia que funciona como o sal: não altera o sabor das coisas, apenas o ressalta. Muito e fica intragável; pouco e fica sem graça. Veja o caso do glamour do empreendedorismo.
O público em geral via os negócios como uma atividade chata e impessoal motivada apenas pelo dinheiro.
Mas na década de 1980, os empreendedores tornaram-se heróis, celebridades e modelos. Os garotos prodígios da Apple, Steve Jobs e Steve Wozniak, eram a nova cara dos negócios.
O dinheiro era, claro, parte do apelo – milionários com 20 anos! - mas havia muito mais do que isso. As aspirações de prazer e de auto-expressão que o sociólogo Daniel Bell condenou como as “contradições culturais do capitalismo” acabaram por ser o seu combustível.
Na década de 1980, os negócios tornaram-se um reino de paixão e personalidade e, acima de tudo, de surpresas. O espírito do Vale do Silício tornou-se, se não a realidade cotidiana, então a norma cultural.
“A Apple era uma empresa do Vale do Silício tão pura quanto você poderia imaginar”, disse Jobs em entrevista à Newsweek depois de ser demitido em 1985. Se ele tivesse nascido e sido criado em Nova York, provavelmente nunca teríamos ouvido falar dele. Mas Jobs cresceu sabendo que David Packard e Bill Hewlett iniciaram um negócio em sua garagem. Quando ele era apenas um adolescente, ele ligou para a Hewlett, cujo número residencial estava listado na lista telefônica, e conseguiu um emprego na HP.
“Nosso modelo era a Hewlett-Packard”, disse ele em 1985.
Embora o HP Way fosse uma tradição do Vale do Silício, não era uma referência para o público em geral. O rápido sucesso da Apple, por outro lado, causou uma grande impressão.
Em pouco tempo, o ideal do homem fiel à empresa que trabalhava para chegar ao topo foi substituído pelo ideal do brilhante e arrogante que abandonou a faculdade e conquistou o mundo antes dos 30 anos: o empresário como Alexandre, o Grande.
Os negócios tornaram-se mais parecidos com esportes ou moda: um tema de conversa social, uma fonte de interesse e uma expressão de gosto pessoal. A guerra cultural, ou mesmo religiosa, entre os devotos da Apple e da Microsoft teria sido tão inconcebível em 1981 como um “evangelista da marca” ou um chefe empresarial que aparecesse em público sem gravata.
Agora, pelo contrário, pessoas muito distantes de fazerem qualquer diferença nas decisões de negócios das empresas, que trabalham em empresas totalmente diferentes ou mesmo em indústrias completamente diferentes, têm opiniões fortes sobre que estratégias a Apple, a Microsoft ou a Amazon devem seguir.
“Seu trabalho preencherá grande parte de sua vida, e a única maneira de ficar verdadeiramente satisfeito é fazer o que você acredita ser um ótimo trabalho”, disse Jobs em um discurso de formatura da Universidade de Stanford em 2005, que foi muito citado recentemente. dias. “E a única maneira de fazer um ótimo trabalho é amar o que você faz. Se você ainda não encontrou, continue procurando. Não se acomode.”.
Essa filosofia inspiradora oferece a promessa de grandeza e autorrealização, mas também de insatisfação perpétua. Se o negócio não se trata apenas de ganhar dinheiro, se se trata de encontrar uma versão do amor verdadeiro e deixar uma marca cultural, os riscos são muito maiores. Seu trabalho se torna sua identidade. Essa identidade é claro veio com o seu glamour. Um que inspirou uma geração inteira a desprezar o traje formal de negócios e provar que com talento e criatividade qualquer um pode fazer grandes coisas:
Carisma e Glamour
Vou colocar num quadro as diferenças para ficar mais fácil de você entender:
A pessoa glamurosa, ao contrário da carismática, aparece “Pronta”, como o Super-Homem. Ela mantém um mistério em torno das suas origens, das dificuldades do dia a dia e deixa que a audiência preencha com a imaginação dela.
A morte pode transformar uma pessoa carismática em glamurosa porque agora ela está “estática”, “Pronta”, e objeto de admiração e adoração --- como é o caso dos santos, que, como muitos católicos podem confirmar, tendem a esquecer como era o santo antes de ser santo.
Isso acontece porque a figura carismática perde sua individualidade e vira um receptáculo aos desejos mitológicos do público, algo que o René Girard explica como o processo de divinização do bode expiatório (fica para um outro momento explicar isso).
Glamour é uma experiência imaginativa, carisma uma característica pessoal.
Uma fotografia captura melhor o glamour; uma performance ao vivo transmite carisma de maneira mais poderosa.
O glamour opera à distância; requer mistério, permitindo que o público preencha os detalhes com seus próprios desejos.
O carisma funciona através do contato pessoal. Atrai o público a compartilhar os próprios compromissos da figura carismática.
O carisma facilita a liderança e vende para mercados mais simples e com demanda clara; glamour cria novas demandas e produtos sofisticados.
Carisma é uma característica pessoal assim como a inteligência.
Um lugar, uma ideia, até mesmo um objeto podem ser glamurosos, mas só uma pessoa pode ser carismática.
O carisma move o público, mas flui da pessoa carismática. Sem ela, o público se sente perdido. Mesmo o público antipático pode sentir seu poder. (O carisma em alguém hostil pode ser bastante assustador -- como o bigodudo alemão).
O glamour, por outro lado, é uma qualidade como o humor que emerge na troca entre o público e o tema do humor, variando de época para época e contextos. Piadas com loiras tiveram seu auge nos anos 90, mas não funcionam bem hoje, para dar um exemplo.
O glamour é como o humor de outra forma: examine seu objeto muito de perto e você provavelmente estragará o efeito. Assim como o humor depende da surpresa, o glamour exige distância. Uma imagem glamurosa apela aos nossos desejos sem se tornar explícita, para que o excesso de informação não quebre o encanto. Na sua mistura de acessibilidade e distância, o glamour não é transparente nem opaco. É translúcido. Convida a familiaridade suficiente para envolver a imaginação, permitindo espaço para as próprias fantasias do espectador.
Houve um certo glamour em trabalhar na praia, mas agora ele desapareceu junto com o glamour do nomadismo digital. A intimidade com a experiência real do nomadismo e da praia destruiu o glamour de assar suas coxas com um notebook ou de perder malas.
Mesmo assim, o glamour é sempre vulnerável para quem o ama. Quanto mais somos atraídos por uma pessoa, lugar ou coisa glamurosa, mais a examinamos, procurando preencher os detalhes – o que acaba por destruir o mistério e a graça. Alguém sempre procurará as falhas ocultas, o lado obscuro da história, porém. Não há unanimidade no glamour (nem em coisa nenhuma). Daí a procura por fofocas sobre a bulimia de fulana ou das traições de ciclana famosa.
Para além destes detalhes sujos, existe um tipo de desmascaramento mais mítico: o revisionismo artístico que alerta para os perigos e desilusões do glamour. O poder de tal revisionismo, contudo, depende da atração emocional do original. Alguém que sabe pouco e se preocupa ainda menos com os sonhos de Hollywood sentirá falta da pena e do terror de Sunset Boulevard. Alguém que despreza os super-heróis como infantis não entenderá a maravilha assustadora de The Boys, onde os autores desconstroem super-heróis. Para o público errado, o glamour, mesmo o glamour revisionista, parecerá um exagero.
Uma maneira de equilibrar o real e o ideal e ao mesmo tempo preservar o glamour é dar ao público uma visão privilegiada. Assim, os quadrinhos de super-heróis tendem agora a situar suas histórias em um mundo como o nosso, com mídia sensacionalista e onipresente e inevitáveis compromissos entre a vida pessoal e profissional.
Para o público dos quadrinhos, os super-heróis são celebridades poderosas e misteriosas, sujeitas à adulação pública e aos ataques dos tablóides. O público do mundo real, por outro lado, tem um vislumbre por trás da máscara, uma chance de se identificar com o personagem e de experimentar o glamour uma vez removido – de imaginar como seria ser glamoroso e quanto trabalho árduo, sacrifício e esforço. atenção aos detalhes que o poder aparentemente sem esforço exige. Esta visão dupla reconhece a arte por trás da ilusão.
Agora, é possível ser carismático E glamuroso?
É. Todo mundo precisa ser um pouco em alguma medida para dar certo aqui.
O exemplo famoso é o John F. Kennedy, que “matou o chapéu” no uso da vida política para alguns historiadores de moda.
Maria Callas seria outra.
Na internet todos precisamos ter um pouco de glamour e um pouco de carisma. Porque o jogo da influência é um jogo de claro-escuro, de aproximar e recuar, até pela própria natureza da ferramenta. Você pode ter acesso a qualquer pessoa, mas ela pode te ignorar, pode não responder, pode nunca sequer te ver, mas o “acesso” existe.
O Sobral é bem mais carismático do que glamuroso. Dezenas de fotos em cima do palco, liderando pessoas, sendo ouvido e seguido.
Agora vejam o feed do Finch.O contraste é brutal. Ele parece ser de outro mundo -- e é proposital.
O Ícaro cresceu com o glamour da escrita, da vida entre livros, mas depois foi se tornando cada vez mais carismático.
As silhuetas e sombras ocultam a pessoa e permitem que você se projete na foto.
Em alguns anúncios, a incompletude do objetivo causa esse efeito de glamour.
Das viagens transcontinentais às conversas entre filósofos, o glamour faz com que o difícil pareça fácil. Os saltos altos nunca apertam; o carro esporte nunca fica preso no trânsito; a atriz nunca fica com o nariz escorrendo, com o cabelo ruim ou com batom nos dentes. A chuva não estraga as férias. Os fios elétricos não prejudicam a vista. A natureza é linda e ninguém fica sem dinheiro. O glamour explica como tudo isso se tornou o modus operandi da propaganda mundial.
Eu posso dar centenas de exemplos de marcas, posts, cores, comidas, o que você quiser. E foi exatamente o que eu fiz no meu curso “Glamour: a arte da persuasão visual”. Esse curso aqui é o material mais adequado para quem quer ter uma percepção mais aguçada das narrativas, da construção de imagem de especialista e aplicar isso no próprio perfil -- ou no dos outros.
Ele foi feito para pessoas como você, um pouco artista, um pouco empresário, mas muito cansado de não entender o que vê.
Até hoje ele fazia parte do Arquitetura dos Anúncios como um bônus, uma decisão maluca, já que ele custa 1/3 do Arquitetura dos Anúncios.
Essa situação acaba no dia 27/6. É o último dia em que ele fará parte desse combo.
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