Sábado Supremo
Criando imagens com palavras
Nem só de falar mal de anúncio vive o criativo. Às vezes, nas férias em geral, precisamos de boas referências para lembrar o que um ser humano de inteligência normal pode fazer com pouco dinheiro e muita vontade. Coisas raras no marketing.
É o caso de muitos aqui. Mesmo quando mentimos para nós mesmos, acreditando que faríamos coisas incríveis se tivéssemos todo o tempo e dinheiro do mundo. Eu acho que não. Eu sou da opinião que se você não consegue fazer com pouco, não vai fazer com muito. Com mais dinheiro, você só se tornaria mais perigoso.
O que você é capaz de fazer apenas com texto?
É um teste importante para copywriters a capacidade de escrever bons anúncios apenas com textos, usando a força da tipografia.
É verdade que a maior parte das grandes campanhas da história é visualmente impressionante e muitas nem copy usam. Mas as palavras podem criar imagens: na mente. É isso que os poetas fazem desde os primeiros humanoides. Elas podem criar sentimentos e imagem de marca ao te obrigar a interagir com elas de uma forma que cria o famoso “sorriso na mente”, um sinal de que você fez um bom trabalho.
Não existem “métricas” imediatas sobre os benefícios a longo prazo de campanhas assim (longo prazo no mercado digital é um pouco diferente das pessoas normais e significa uma semana).
Mas eu prometo que se você tentar fazer isso, você vai se tornar alguém melhor e mais competente e ENTÃO o seu negócio pode ser melhor e mais competente (porque hoje provavelmente o seu negócio depende de você para existir).
É para isso que serve o Sábado Supremo, uma coleção de boas referências para você se lembrar do que podemos fazer quando queremos fazer algo bom.
Abaixo vamos ler anúncios em que a copy, o texto, é a estrela e você vai entender melhor:
1. SWISS LIFE
A tagline da campanha é:
”Para todas as reviravoltas da vida: Planos financeiros flexíveis.”
À esquerda:
”Você é a única mulher que eu amo um cara agora”
À direita:
"Adoro trabalhar com você é impossível”.
À esquerda:
”Estou esperando o bebê não é meu.”
À direita:
“Temos tudo que precisamos de um empréstimo.”
É isso que um bom copywriter faz: a tagline da campanha e a copy integradas perfeitamente criando uma imagem coerente que vende a ideia e vende a marca de seguro. Você pode praticar isso HOJE no seu perfil. Tente pensar em reviravoltas no seu nicho e faça um post com um título similar (dou o passo a passo abaixo, fica calmo e para de tremer).
À direita:
”Eu nunca quis ter filhos são incríveis”
À esquerda:
”Ela para mim é tudo deu errado”
Bayer Cafiaspirina
Anúncios excelentes do Eugênio Mohallem para a campanha da Bayer para a Cafiaspirina, aspirina com cafeína (caixa vermelhas), que aumentam o efeito analgésico (nota de um drogado: cafeína tende a fazer isso com várias substâncias, é verdade, aspirina com café aumenta o efeito. Eu gosto de aspirina com glicina, como os russos vendem). É inteligente, é engraçada e, o mais importante, é extremamente eficaz. E é mais um ótimo exemplo de como o texto cria imagens na sua mente.
LIQUIDIFICADORES MOULINEX
“MUNDO! MOULINEX MELHOR LIQUIDIFICADOR DO”
“O MOULINEX MELHOR DO LIQUIDIFICADOR MUNDO”
Um anúncio de uma campanha que foi realmente um sucesso único. Mas que anúncio maravilhoso! O redator, brilhantemente, transformou o título no visual, jogando-o em um liquidificador Moulinex. Um anúncio econômico, que vende o produto e o demonstra ao mesmo tempo.
RICOLA (pastilhas para tosse)
“Ela é (tosse) só uma amiga”
Tagline: “Garanta que boas notícias soem como boas notícias”
Headline: “Você tá (tosse) bonita”
PLAYBOY
Tecnicamente, é só copy. A frase diz: Wer Sagt Dass Männer Nicht Gerne Lesen?
Tradução: Quem disse que os homens não gostam de ler? Meus trechos favoritos são os seios falsos com trema em “Männer” e o seio solitário servindo como ponto de interrogação. O anúncio aborda uma questão antiga: na verdade, a manchete deveria ser “Quem disse que os homens não leem a Playboy?”
ROMÊNIA (TURISMO)
Em janeiro de 2013, alguém espalhou a notícia de que Grã-Bretanha estava pensando em lançar uma campanha anti-imigração na Romênia e na Bulgária, o pessoal pobre da Europa segundo muitos ingleses, com o slogan “Você não vai gostar daqui”.
Você e eu, brasileiros e por isso defensores de qualquer um não brasileiro, ficaríamos perplexos e faríamos barulho nas redes sociais, isto é, faríamos um story ou botaríamos a bandeira no nosso perfil (lembra disso?)
Mas o Gândul, um jornal diário romeno, viu uma oportunidade onde outros só viam indignação. Eles lançaram uma campanha com o slogan “Podemos não gostar da Grã-Bretanha, mas você vai adorar a Romênia”. Os anúncios foram veiculados no Facebook, só para os gestores de tráfego ficarem tranquilos.
Anúncio 1: “Servimos mais grupos alimentares do que torta, salsicha, peixe e batatas fritas.” (se você não sabe, a culinária britânica não tem uma boa fama fora da ilha e nem dentro também).
Anúncio 2: “O verão aqui dura três meses, não três horas.”
Anúncio 3: “Seu aluguel semanal cobre um mês inteiro aqui. Noites de pub incluídas.”
Anúncio 4: “Charles comprou uma casa aqui em 2005. E Harry nunca foi fotografado nu uma vez sequer.” (Estão fazendo referência à família real*).
Anúncio 5: “Temos a estrada mais bonita do mundo, segundo seu programa de automobilismo favorito.”
Anúncio 6: “Falamos inglês melhor do que qualquer lugar que você já esteve na França.”
Tagline: “Talvez não gostemos da Grã-Bretanha, mas você vai amar a Romênia. POR QUE VOCÊ NÃO VEM?”
Em resposta, os britânicos viajaram aos montes para a Romênia passar férias e o governo britânico ficou extremamente constrangido.
FERNET
Fernet é um bitter (só fica bom com Coca-Cola). Note como a ideia é simples (“A vida é amarga”) e como você poderia fazer 500 anúncios assim porque agora você tem um CONCEITO para testar e construir sua marca.
“Neste exato momento, mais de 8 mil dinamarqueses estão transando. E você aqui vendo um anúncio. A vida é amarga”.
“Este poderia ter sido um anúncio para uma lingerie sexy, mas nós compramos o espaço antes. A vida é amarga”.
“Você gasta 336 horas da sua vida beijando. E 2.036 parado no semáforo. A vida é amarga”.
Preciso continuar? Sim.
Abaixo vão alguns exercícios para você praticar com base nesses anúncios.
DUPLA INTERPRETAÇÃO (Swiss Life)
Padrão: Frases sem pontuação que podem ser lidas de duas formas opostas
SEU EXERCÍCIO: Crie 3 anúncios para seu produto/serviço usando frases ambíguas sobre “reviravoltas”.
REGRAS:
Uma frase sem pontuação clara
Começa indo para um lado e termina indo para outro.
Relaciona-se com uma “reviravolta” que seu produto resolve
Máximo 15 palavras
TEMPLATE:
[Situação inicial] [palavra pivô] [mudança de contexto]
Exemplos para inspirar:
- “Perdi o emprego ontem já fechei um cliente"
- "Estou com medo de não conta do curso que mudou a minha carreira"
Precisa ter:
3 frases ambíguas
Para cada uma, explique as 2 interpretações
Tagline conectando tudo ao seu produto
DEMONSTRAÇÃO VISUAL COM TEXTO (Moulinex)
Padrão: A forma tipográfica DEMONSTRA o que o produto faz ou conteúdo faz.
SEU EXERCÍCIO: Crie 1 anúncio onde a DISPOSIÇÃO das palavras demonstra visualmente o benefício do seu produto.
Exemplos para você não achar que eu só falo e não sei fazer:
REGRAS:
Use apenas texto (tamanhos, espaços, quebras)
A forma deve demonstrar a função
Deve ser compreensível em 3 segundos
Mínimo 5 palavras, máximo 20
TEMPLATE:
Pense em:
- Organização → palavras alinhadas perfeitamente
- Velocidade → palavras espaçadas ou sobrepostas
- Simplificação → texto complexo virando simples
- Crescimento → palavras aumentando de tamanho
- Clareza → texto embaçado ficando nítidoNo final, você deve ter:
1 anúncio com texto disposto visualmente
Explicação: O que a forma demonstra?
Tagline que amarra tudo
INTERRUPÇÃO CONTEXTUAL (Ricola)
Padrão: Inserir o produto no meio de uma frase comum, quebrando o contexto
SEU EXERCÍCIO: Crie 4 frases do dia a dia onde inserir seu produto/problema muda completamente o significado.
REGRAS:
Comece com frase comum/clichê
Insira o problema (entre parênteses ou traço)
A interrupção deve mudar o significado
Máximo 10 palavras
TEMPLATE:
“[Frase positiva comum] (INTERRUPÇÃO) [resto da frase]”
Exemplos:
- “Eu te amo — disse o algoritmo — mais que tudo”
- “Parabéns pela promoção (agora trabalhe 80h) você merece”No final, você deve ter:
4 frases interrompidas
Tagline que conecta ao benefício do produto
Explicação: Que reviravolta cada uma cria?
COMPARAÇÃO IRÔNICA (Romênia)
Padrão: Provocar o público com comparações factuais que destacam vantagens inesperadas
SEU EXERCÍCIO: Crie 5 anúncios comparando seu produto/serviço com a “situação atual problemática” do seu público.
REGRAS:
Cada anúncio deve ter um FATO/NÚMERO concreto
Comparação direta com situação conhecida
Tom provocativo mas amigável (zoeira, não ofensa)
Use referência cultural que o público reconhece
Máximo 25 palavras
TEMPLATE:
“[Vantagem mensurável] + [comparação com problema conhecido] + [referência cultural/detalhe]”
Estrutura:
- Identifique 5 dores/frustrações do seu público
- Para cada uma, encontre um fato surpreendente do seu produto
- Crie a comparação irônicaNo final, você deve ter:
5 anúncios com comparações irônicas
Para cada: Qual dor você atacou? Qual vantagem destacou?
Tagline unificadora no estilo “Você pode não gostar de [X], mas vai amar [Y]”
Ex: você quer promover o turismo em Portugal.
“Aqui você não precisa de escolta armada para sacar dinheiro no caixa eletrônico. Nem às 23h. Talvez não gostemos do Brasil, mas você vai amar Portugal.”
Você quer vender a sua mentoria de marketing:
“Minhas aulas não te ensinam a ganhar dinheiro rápido. Só a ganhar muito dinheiro”.
Tagline: “Talvez você não goste da minha honestidade, mas vai amar seu faturamento”.
CONCEITO EXPANSÍVEL (Fernet Branca)
Padrão: Uma ideia central simples que pode gerar infinitos anúncios. Tente pensar em uma verdade difícil de rejeitar, uma observação comum tida como absoluta. Pense no slogan da Mastercard, que existe desde 1997. “Existem coisas na vida que não têm preço” (não é verdade?), “para todas as outras, existe Mastercard”.
SEU EXERCÍCIO: Desenvolva 1 conceito central e crie 5 variações diferentes dele.
REGRAS:
Conceito deve ser 3-5 palavras máximo
Deve ser universal para seu nicho
Cada variação explora um ângulo diferente
Estrutura: [Situação específica] + [Conceito]
Máximo 20 palavras por variação
TEMPLATE:
CONCEITO CENTRAL: [3-5 palavras que resumem verdade do nicho]
Exemplos de conceitos:
- “A vida é amarga” (Fernet)
- “Marketing é difícil”
- “Tempo é escasso”
- “Dinheiro não dá em árvore”
Para cada conceito, encontre 5 situações específicas que demonstram o conceito.No final, você deve ter:
1 conceito central (3-5 palavras)
5 anúncios diferentes explorando o conceito
Explicação: Por que esse conceito funciona para sua marca?
Como ele poderia gerar 50+ anúncios?
Se você estiver se sentido bem ousado depois desses exercícios, você pode pensar em uma campanha mais completa
Que tal criar uma mini-campanha de 4 anúncios ou conteúdos usando diferentes padrões dos dias anteriores, mas com unidade visual e conceitual? Nesta aula explico melhor como e por quê, mas aqui vai um resumo:
REGRAS:
Use todos os padrões padrões diferentes (dias 1-6)
Todos devem ter a mesma tagline
Paleta de cores consistente (2-3 cores)
Tipografia consistente
Conceito unificado
TEMPLATE:
CAMPANHA: [Nome da campanha]
CONCEITO CENTRAL: [1 frase que resume tudo]
TAGLINE: [Aparece em todos]
ANÚNCIO 1: [Padrão 1]
ANÚNCIO 2: [Padrão 2]
ANÚNCIO 3: [Padrão 3]
ANÚNCIO 4: [Padrão 4]Se você só leu essa newsletter e se sentiu bem por agora ter uma “noção de como fazer”, eu fico feliz. Mas saiba que a sensação de progresso é diferente de progresso real. Você precisa manter essa sensação FAZENDO alguma coisa com ela. Prometo que se você fizer esses exercícios por uma semana, você vai ser um criador melhor.
Até a semana que vem,
Viva bem
RHC
PS: esse é um conteúdo exclusivo para assinantes, mas como é o primeiro, decidi fazê-lo gratuitamente dessa vez. Não se acostume. A assinatura é apenas 9 reais por mês.
Qual será a frequência desses conteúdos práticos para os assinantes?