Saber e Sabor
Ter gosto é melhor que ser inteligente?
Minhas entradas denunciam: eu gosto de pensar em coisas difíceis e pensar faz cair o cabelo e crescer a barba (ao mesmo tempo).
Em homens, pelo menos a expansão craniana pressiona os fios para colocar mais um pensamento, um processo biológico conhecidíssimo pela ciência dermatológica desde hoje à tarde. As mulheres devem ter algum outro dilema para lidar com isso, já que não parecem sofrer do mesmo castigo capilar.
Tenho pensado muito porque um dos conceitos mais complicados de entender para mim foi o conceito do “gosto”. É algo que eu já venho comentando há pelo menos 2 anos, mas que só agora ficou claro para mim (você já pode concluir que sou entre calvo e devagar).
Por muito tempo eu achei que “gosto” era algo pessoal e indiscutível ou algum tipo de juízo (o tal do “senso crítico”), o que não ajudava muito a entender como então poderia haver “bom gosto” (se é pessoal, é “bom” por que é meu? Só tem bom gosto quem tem o meu gosto?) nem como alguém faz escolhas num mundo onde o que não falta é opção.
A obsessão de vários autores literários com comida e as origens etimológicas compartilhadas entre “saber” e “sabor” também davam algumas pistas, embora quase sempre para becos sem saída.
Uma filosoficamente interessante é a que apontar que o saber que vem pelo sabor é um dos mais difíceis de enganar, já que os olhos podem mentir e uma sombra monstruosa no seu quarto pode ser apenas um roupão pendurado. Mas um bife podre é sempre um bife podre.
O processo de digestão e as metáforas gordurosas de “obesidade mental” ou “texto difícil de digerir” também me colocaram em bons caminhos. Mas como um sentido ligado ao corpo passou a significar algo refinado, como em “bom gosto”, era um mistério. Quer dizer, por que em vez de “bom gosto” não dizemos “terceiro olho”? Ou “segundo nariz?” Ou “ouvido mágico”?
Eu estava (e estou ainda) muito interessado nessa nossa capacidade de separar o que é bom do que é ruim e como fazemos isso. Me parece ainda mais fundamental agora que a Inteligência Artificial já faz mais textos do que gente.
Para a minha sorte, nem é uma fixação boba, vários outros autores já apontaram a mesma coisa:
Nesse processo eu descobri coisas bem curiosas. Vou compartilhar algumas, mas se você o tipo de pessoa que realmente precisa se destacar, recomendo que você dê uma olhada no TASTEMAKER, uma imersão que vai acontecer nesse sábado:
Dito isso, vamos lá:
Sensação, sensibilidade e habilidade
O gosto não é algo que você tem, mas algo que você faz. E ele é feito de 3 camadas principais. O opera simultaneamente nestas três dimensões:
1. Sensação (Sense), o agradável = “É do que eu gosto”
Temos a tendência de pensar no gosto como algo pessoal e intocável. “Gosto não se discute”, dizemos para calar a boquinha de um parente chato. É a simples afirmação de que nossas preferências são nossas, logo inexplicáveis e inquestionáveis.
Mas e se essa crença estiver errada? E se o gosto não for apenas uma preferência inocente, mas uma força muitas vezes invisível que organiza o nosso mundo?
A frase De gustibus non est disputandum (gosto não se discute) é um famoso adágio medieval. O escolástico anônimo que a cunhou referia-se sem nenhuma dúvida ao gosto físico, do paladar, da sua língua vermelhinha. Nada a ver com a forma como você se veste ou decora a sua casa
Essa conclusão significava que era impossível separar o bom do ruim porque o gosto era algo corporal, ligado a sua dieta, logo determinado pelos temperamentos (sim, aqueles, colérico, fleumático, sanguíneo e melancólico).
Ou seja, por ser algo orgânico, dado por Deus, ele não pode nem ser corrigido nem cultivado. Era mais ou menos como dizer que você não gosta de leite porque é intolerante à lactose. Na prática, quando você diz que o gosto é uma questão pessoal e indiscutível é isso que você está defendendo.
No século XVIII, o filósofo Edmund Burke definiu beleza como aquilo que causa “amor, ou alguma paixão similar a ele”. É a resposta imediata e sensorial. O gosto desfruta da beleza mesmo sem ser capaz de explicá-la.
Quando você vê algo e simplesmente sabe que gosta, sem precisar explicar o porquê, isso é o gosto como experiência individual. Sabemos se gostamos de algo ou não antes de entender o porquê. É quase subconsciente.
É o que Kant chamou de experiência agradável.
Algo que afeta os seus sentidos (sense) e causa uma impressão gostosinha. “Opa, ver/comer/ler isso me faz bem”. O feio, o mau gosto, é uma experiência desagradável. Note como dizemos que temos “nojo” de coisas que nos desagradam, que representam um tipo de repulsa a um comportamento, mesmo sendo numa novela ou numa música. Como vimos, o ditado de gustibus, non est disputandum (”gosto não se discute”) reflete esta visão, tratando a preferência individual como algo que não admite discussão.
Esta é a sensação pura: você sente quando algo ressoa, quando algo está certo, quando algo te provoca prazer ou repulsa. É pré-racional, pré-verbal. É o “uau” antes do “por quê”.
Essa camada trabalha na parte mais superficial do gosto. Se o gosto fosse apenas isso, não haveria o que discutir. O que torna o gosto interessante é que ele não permanece no reino privado. Ele é discutível.
2. Sensibilidade (Sensibility), o gosto do belo = “é do que nós gostamos”
Mas sensação sozinha não é gosto. A segunda camada é a sensibilidade, uma orientação para e contra coisas e pessoas no mundo.
Sensibilidade é em resumo a consciência das consequências sociais e culturais de suas escolhas. É saber que usar determinada roupa comunicará algo específico. É reconhecer que admirar certa arte te posiciona em relação a outros.
É a capacidade de ler as consequências (boas ou más, para você e para outros) de suas preferências. É fácil perceber isso porque você diz que alguém é “insensível” quando ele não mede as consequências das suas atitudes.
Kant chamou isso de sensus communis.
Um senso comum estético, uma faculdade de juízo que, em sua reflexão, “leva em conta o modo de representação de todos”. É empatia hipotética: ao julgar algo belo, você está (inconscientemente) imaginando se outros também poderiam achá-lo belo.
Sensibilidade é como você navega o mundo socialmente através do gosto. É o que faz você hesitar antes de postar aquela foto de corpo inteiro. É sua bússola social estética.
Esse senso comum é um alicerce da sociedade civil. Quando você diz “este filme é uma obra-prima”, não está apenas dizendo “eu gostei”, está fazendo uma reivindicação social, sugerindo que há algo admirável ali que outros deveriam reconhecer. Por isso é absolutamente inútil quando você diz “Olha, mas isso é só a minha opinião”, porque as pessoas vão te criticar da mesma forma já que elas captam isso sem saber.
Kant achava que essa era a forma mais pura de apreciação porque ela deixaria de lado as preferências pessoais do “é do que eu gosto”, uma forma inferior de apreciação, para uma apreciação sem os preconceitos do corpo. Ele está dizendo que você pode achar um sorvete lindo contanto que não goste de comê-lo. A forma mais pura de apreciação não quer possuir o objeto.
Essa posição é um pouco difícil de sustentar.
O argumento de Kant de que o juízo de gosto deve ser autônomo e discreto em relação a preocupações não estéticas exclui a utilidade, a economia, a sustentabilidade e a relevância. Essa exclusão torna a filosofia kantiana dificilmente aplicável ao design e às escolhas cotidianas dos consumidores modernos, por exemplo. Uma chaleira não pode ser bonita e útil ao mesmo tempo.
Além disso é “senso comum” de Kant não é tão comum assim. Ele explicitamente excluiu categorias de pessoas de seu modelo universal de gosto. Ele chegou a escrever que os “Negros da África” tinham, por natureza, apenas “sentimentos ridículos”. Ele também considerava que uma mulher que possuísse uma mente vigorosa estaria agindo “contra a natureza”.
Pierre Bourdieu levou isso às últimas consequências no seu livro mais citado do que lido “Distinção”. Para ele, “é o que nós gostamos” serve para reunir pessoas de famílias e níveis de capital cultural/econômico semelhantes. Suas escolhas — na culinária, no vestuário, na decoração — criam um conjunto de impressões que são julgadas pelos outros. Elas dizem: “eu pertenço aqui, não ali”.
Você não escolhe livremente; você escolhe dentro dos limites do que seu grupo social tornou pensável e desejável.
Se o gosto não é algo exclusivamente pessoal, o que ele é então? Ele é determinado por nossa origem social e classe social.
Segundo o francês de gola rolê, nossas preferências estéticas são moldadas por nosso “habitus”, o sistema de disposições que adquirimos a partir de nossas condições sociais.
Esse habitus é construído a partir do “capital cultural” que herdamos e acumulamos, que pode ser materializado (em nosso sotaque e maneiras, isto é, se você como os ricos falam ou como os pobres falam) ou institucionalizado (em nossos graus educacionais, se você ou não ensino superior, por exemplo). O habitus (as convenções internalizadas de um grupo) define o que é prazeroso, levando você a fazer escolhas que se alinham à sua comunidade de status.
Esse capital, ou a falta dele, molda nossa percepção do mundo.
Aqui vai um exemplo: se você quisesse usar um monograma na sua camisa, onde você pediria para o alfaiate costurar?
Nas costelas?
Ou no punho?
Parece uma decisão besta, mas ela revela o que você sabe, o seu “capital cultural”, e o tipo de ética embutida nele. Se você costurar na sua costela, significa que você tem algum conhecimento da classe “old money” e da alfaiataria que definiu essa classe, o que quer dizer que de algum modo você admira e modela a conduta de “understatement”, de não ostentar por aí o quão famoso, rico e gostoso você é.
Ao fazer no punho, você comunica que não quer que todo mundo saiba algo sobre você, existe um esforço da sua parte em ser conhecido e emitir sinais de status: as minhas camisas são feitas sob medida, eu não comprei na Renner.
Aquilo que deveria concluído é explicado. Tentar tornar tudo simples e unívoco, literal, é um sinal de economia de esforço criado para classes pouco treinadas nas habilidades mentais (falei bonito, mas é isso aí que você entendeu: para Bordieu, pobre gosta de entrenimento fácil, gostoso e infinito).
Bourdieu contrasta dois tipos fundamentais de gosto que decorrem desse princípio.
O “gosto pelo luxo” é encontrado naqueles que cresceram distantes da necessidade econômica, permitindo-lhes valorizar a forma em detrimento da função. Em contraste, o “gosto pela necessidade” prioriza o funcional e o econômico.
O gosto pelo luxo é expresso em tudo aquilo que depende de acesso à educação e a tempo. Pense nos esportes de gente rica.
Todos levam muito tempo: hipismo, tênis, F1. Em geral eles foram criados por aqueles que não precisam escolher entre algo que funciona e algo bonito. Está associado às oportunidades e liberdades que vêm com a posse de altos volumes de capital. Quer dizer, “bom gosto” aí seria o gosto das classes privilegiadas.
Em contraste, o gosto pela necessidade é expresso por aqueles cujas condições materiais os acostumaram a ajustar seu estilo de vida para que ele esteja de acordo com o funcional e o econômico.
A preferência pela apresentação delicada da nouvelle cuisine em vez de um selfservice no centro de SP ou rodízio de churrascaria ou foodporn em geral a não é meramente uma escolha pessoal, mas um reflexo do seu “habitus”.
Nesse caso, nossas preferências mais “individuais” são, na verdade, programadas socialmente. Se o gosto é um jogo de status, como isso sugere, as regras são mais complexas do que simplesmente escolher as “melhores” coisas. Significa saber o que as melhores pessoas consideram as melhores coisas e se esforçar para entendê-las e adquiri-las e usá-las de forma “espontânea”.
Há vários problemas com a teoria do Bordieu.
Ela nos ajuda a entender como o gosto reflete hierarquias sociais, mas a sua pesquisa é datada, determinista e redutiva, negligenciando a mudança histórica, a autonomia do indivíduo e a dimensão estética da experiência cultural. É como se o monograma na manga não fosse nem melhor nem pior, esteticamente falando, mas apenas coisa de novo rico.
Bom gosto é o gosto que é reconhecido como legítimo pelos grupos que têm poder de definir o que é legítimo (vamos explorar isso melhor no TASTEMAKER).
3. Habilidade (Skill), o gosto da competência
A terceira camada é o gosto do que é bom: gosto é uma habilidade que pode ser aprendida, treinada, aperfeiçoada. Entende por que eu chamei de CopyCRAFT a minha mentoria?
Montesquieu definiu o gosto natural como “uma aplicação rápida e requintada de regras que nem sequer conhecemos”.
Essa inconsciência indica que você não está calculando ou medindo se algo tem gosto; você simplesmente reconhece qualidade e ideias ressonantes SE TIVER A HABILIDADE PARA ISSO.
Mas esse reconhecimento instantâneo é produto de educação, prática repetida, exposição cultivada. É como um sommelier que identifica nuances em um vinho. Parece mágico, mas é competência adquirida através de anos de treinamento.
Gosto é inato e é cultivado. Não é um um ou outro.
Seu corpo (que é o suporte das sensações) deve ser treinado, tornando-se mais apto e sensível através da prática. O corpo, em certo sentido, é um resultado da atividade do gosto, não apenas seu instrumento.
Esta é a dimensão que separa “gostar de algo” de “ter gosto em algo”. A habilidade de fazer julgamentos e escolhas eficazes. A capacidade de reconhecer, antes dos outros, o que será importante. O discernimento. Você tem um bom exemplo na Sprezzatura.
Ter gosto é tentar, mas não muito
O objetivo do “bom gosto” não é a perfeição, mas a imperfeição calculada. O que os italianos chamam de “sprezzatura”.
Não se trata apenas de conhecer as regras, mas de saber como e quando quebrá-las sutilmente para sinalizar que você opera acima do jogo em si.
Quando você tem os resultados certinhos demais da IA, a falha sutil e intencional da sprezzatura torna-se o sinal máximo e inimitável da autoria e confiança humanas.
Uma IA pode gerar uma imagem tecnicamente perfeita, mas não pode decidir usar o relógio por cima da manga da camisa, como o mestre Gianni Agnelli
O bom gosto deve parecer natural. Um exemplo disso é como você usa lenço de bolso. O lenço tem um aspecto funcional e estético. Por isso não pode parecer que você deu muita atenção a ele, como quando os homens dobram os lenços como origamis:
Ou quando você tenta usar na mesma cor e padrão da sua gravata:
Ou quando que você quer chamar a atenção demais para ele, como se fosse fazer uma pomba aparecer com um truque de magia:
Ou que você quer roubar o guardanapo do restaurante:
Você “só” dobra e coloca, como se não tivesse pensado muito nisso, o que dá uma sensação de que você está à vontade consigo mesmo. Uma forma de indiferença calculada que adota erros intencionais para parecer natural e autêntica. É a arte de fazer o difícil parecer fácil, sinalizando uma confiança que transcende a necessidade de adesão perfeita às convenções :
O gosto não é apenas o que gostamos, mas como gostamos.
É por isso que o alto capital cultural é exercido por meio do que Bourdieu chamou de disposição estética, “uma maneira lúdica de apreciar as coisas que prioriza a forma em detrimento da função”. É um modo de percepção que deixa de lado preocupações práticas ou morais em favor da contemplação intelectual. Um luxo, segundo ele disponível apenas para aqueles com certa liberdade em relação à necessidade econômica.
Gostar de algo “da maneira certa” sinaliza a posição social de alguém com mais força do que gostar da coisa “certa”.
A moda é uma forma muito fácil de ver e analisar o gosto porque ela apresenta um paradoxo curioso: é um fenômeno de massa, com milhões de pessoas adotando as mesmas tendências, mas a usamos como a ferramenta principal para expressar nossa individualidade em público.
Como podemos nos sentir únicos fazendo o que todos os outros fazem?
O sociólogo Georg Simmel argumentou que a moda resolve o profundo conflito humano entre a necessidade de se conformar a um grupo social e o desejo de ser um indivíduo distinto.
Por um lado, a moda atua como um roteiro social pré-aprovado: ao adotar o estilo atual, ela “libera o indivíduo de toda responsabilidade” por suas escolhas estéticas. Temos a garantia de que nos encaixamos.
Por outro lado, a moda sempre abre espaço para individualidade. Dentro da tendência estabelecida, podemos escolher uma cor, um corte ou um acessório específico que nos permita expressar um toque de nossa personalidade única.
Essa dinâmica nos permite sentir que pertencemos a um grupo e somos uma pessoa única ao mesmo tempo. Entendemos as pessoas e as pessoas nos entendem. A moda transforma o ato de conformidade em uma plataforma de autoexpressão, permitindo que nos destaquemos ao nos encaixar.
O gosto é a gestão da tensão entre essas três posições.
É o impulso individual (”é o que eu gosto”) enfrentando as exigências do coletivo (”é o que nós gostamos”) e as reivindicações de legitimidade (”é o que é bom”).
O gosto genuíno, cultivado, é uma atividade reflexiva: você reflete sobre suas preferências, observa como elas mudam, questiona por que não gosta de algo. Esse processo transforma reação inicial em reflexão, preferência em filosofia.
É o que separa o “amador crítico” (na melhor acepção) do consumidor passivo. O amador não apenas sente (sensação) — ele é consciente das implicações sociais de suas escolhas (sensibilidade) e desenvolveu a competência para discernir (habilidade).
Discernimento é a capacidade de distinguir o que é sua projeção subjetiva (o “é o que eu gosto” imediato) daquilo que é a pura recepção do objeto. É conseguir separar seu condicionamento social do valor inerente da coisa. É habilidade no mais alto grau.
Você sente algo (subjetivo), mas esse sentimento é formado socialmente (coletivo), e você está implicitamente reivindicando que ele aponta para algo objetivo (legitimidade).
O gosto é sempre os três ao mesmo tempo. E é nessa impossibilidade de resolvê-lo em apenas uma dimensão que reside todo seu poder e todo seu perigo.
Mas a IA pode ter gosto? IA não tem aura.
Em 1935, Walter Benjamin observou que a obra de arte no século XX estava passando por uma mudança drástica com o advento da fotografia e do cinema.
A recém-descoberta reprodutibilidade da obra de arte individual por meio dessas tecnologias significava que a arte era privada de sua “aura”: “o aqui e agora do original” ou “a ideia abstrata de sua genuinidade”, como ele afirma. Aura é tudo o que envolve a obra original, como o lugar onde ela está, o museu, as opiniões de prestígio, a sua importânica histórica, a presença física dela. Ao tirar uma foto, você perde uma boa parte da aura. . Quer dizer, é a diferença entre uma foto da Monalisa e a Monalisa na parede do Louvre.
Por isso é tão idiota comparar numa tela de celular uma obra feita no Midjourney com uma pintura. A pintura está concorrendo num meio em que ela vai perder. Um meio digital, sem aura.
Enfim, a fotografia, como observou Benjamin, poderia reproduzir uma obra de arte singular. Ele não achava isso exatamente ruim, já que antes a única opção para você ver uma obra de arte era ir até onde ela estava, o que por si só já gerar uma “aura” em torno do esforço necessário só para estar na presença dela.
Mas era uma consequência inevitável da facilidade de reproduzir coisas que essas mesmas coisas perdessem seu prestígio, sua aura, ao longo do tempo. Não é a mesma coisa, mas dá para o gasto.
Agora porém uma IA não pode reproduzir apenas uma obra individual, mas sim toda a estética de um artista. De milhares de artistas, milhares de vezes. A resultante falta de aura desvaloriza o estilo único ou altera nossa experiência com ele.
Acontece que quanto mais conteúdo a IA produz, mais valioso se torna o gosto humano para discernir o que realmente importa, o que tem significado, o que ressoa.
Uma IA não pode “ter” gosto, pois gosto requer a capacidade de prazer e julgamento. Uma IA não só não tem a experiência corporal, como colocamos ali na camada 1 do gosto, como ela não tem a experiência de escolha do melhor. Ela pode gerar milhões de versões, mas só você é capaz de escolher a mais adequada porque só você sabe como outro ser humano receberia a sua escolha.
O que a IA está realmente fazendo é nos forçar a ser, principalmente se você trabalha com conteúdo, o que sempre deveríamos ter sido: estrategistas culturais.
Quando algoritmos podem criar arte, música, literatura e design em volumes incalculáveis, a capacidade de discernimento estético se torna não apenas um diferencial social, mas uma necessidade prática.
Temos um excesso de referências estéticas disponíveis e uma falta de hierarquias claras para ordená-las. E nem podemos contar com os crítico para isso.
Os próprios críticos têm medo porque a economia do criador abre possibilidades impossíveis anos atrás. Hoje você pode fazer parcerias com praticamente qualquer marca em qualquer nicho.
Temos então esse tipo de positividade obrigatória entre influenciadores e empresários onde ninguém pode discordar de nada.
O público em parte é culpado porque quer as opiniões mais imparciais sem financiar a imparcialidade. Como o público não paga bem o bastante para que o crítico mantenha sua independênciam as marcas pagam e compram uma opinião parcial. E eles nem estão errados, não é? Você não pode meter o pau em quem te manda o pix.
Sem crítica, sem discernimento ativo, o gosto vira apenas consumo passivo. Viramos curadores de algoritmos, não formadores de gosto. Vira “repertório”. Você ouve em muitas lugares de muitas bocas que você precisa ter “repertório”.
Eu entendo o que elas querem dizer, mas acho que isso não é muito útil. Adquirir repertório coloca a pessoa no caminho do acúmulo. Ela acha que a mera exposição a obras ou conteúdos diferentes vai resolver o problema. Na verdade, pode piorá-lo.
Com um fluxo infinito de conteúdo, produtos e ideias disponíveis, o que importa não é quanto você pode consumir, mas o que e como consumir (qualquer um pode comprar um lenço de bolso, mas qual, quando e como usá-lo?).
A capacidade de de separar o significativo do trivial e de identificar qualidade e coerência tornou-se mais importante do que apenas ter acesso.
Acho que as pessoas insistem nesse negócio de “ter referências” porque durante séculos, inteligência foi associada ao acúmulo de conhecimento. As pessoas mais inteligentes eram aquelas que tinham lido mais livros, memorizado mais fatos e podiam citar de cabeça longos trechos nos momentos certos.
Em uma era onde a IA “sabe mais do que qualquer um” e a internet liberou o acesso à informação, simplesmente acumular fatos e livros na estante não é mais um marcador de inteligência ou garantia de sucesso. Pode ser para os ingênuos, mas não para os profissionais.
Essa capacidade de discernimento é, em essência, gosto.
No fim, desenvolver gosto genuíno é um ato de liberdade e resistência para ter consciência das alternativas.
É resistir à tentação de deixar o algoritmo decidir o que você consome, quem você admira, o que você considera valioso.
É cultivar atenção deliberada em um mundo projetado para fragmentá-la.
É praticar discernimento em uma era de abundância infinita e significado escasso.
É buscar ativamente o que está faltando no mercado.
É afirmar que você é capaz de julgar o que é bom para construir uma vida e um trabalho que sejam autenticamente seus.
Mais consciente de suas escolhas. Mais intencional sobre o que você cria e consome.
É reconhecer que você é simultaneamente produto e produtor de cultura.
Por isso criei o Tastemaker
Tastemaker é minha imersão para quem quer desenvolver gosto como competência profissional. Lá vamos ver em profundide esses três aspectos resumidos no texto:
Sensação: treinar seu corpo para reconhecer qualidade antes que sua mente possa explicar. A capacidade de sentir quando algo está certo.
Sensibilidade: entender as implicações sociais e culturais de suas escolhas. Desenvolver sua bússola estética para navegar o mundo. Ler as consequências de suas preferências para você e para outros.
Habilidade: cultivar discernimento: a capacidade de separar o que é sua projeção subjetiva do que é valor genuíno. Reconhecer qualidade e ideias. A aplicação rápida de regras que você nem sabe que conhece.
Ela é para escritores, designers, criadores, curadores: qualquer um cuja carreira depende de fazer escolhas estéticas melhores que a média.
Abaixo você pode ter acesso ao programa. As inscrições com desconto vão até o dia 18, sábado agora.
Eu amei a escrita, e nossa, fiquei sem palavras sobre esse assunto. PERFEITO